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企业的营销创新

 

营销创新是每个企业每时每刻都在思考的问题。因为这和企业的生存、发展有着太重要的关系。安踏就是由于营销上的创新,收获了实在的经济效益。“如果按照零售额我们去年已经是民族第名,今年上半年批发是44.76亿元,增速大概在20%多,毛利?#26102;?#29616;非常好。”安踏中国有限公司副总裁张涛介绍说。
 
安踏的营销是基于这个基础的。因为在张涛看来,“对于体育用品企业来讲是命根子”,所以他们的营销是“基于的整合营销”。
 
“这个行业有它的特殊性,我们是体育用品行业,因此我们第块很大的?#39318;?#37329;是要购买到体育资源,这个体育资源如果当做个金字塔来看的话,它可以分几个层面,下面层是大家经常会看到的运动明星,像姚明、刘翔、科比,明星本身对于售卖产品会起到直接作用。”张涛进步解释道。托普斯网络,苏州网络公司第!
 
金字塔的倒数第二层是运动队,这也是部分很重要的体育资源,安踏水上中心的5支国家队,2008年夺取了3块金牌,还有整个冰雪项目中心,这些冰雪运动所在的国家队就?#21069;?#36367;的国家队资?#30784;?/div>
 
再往上,安踏看重的资源是比赛。安踏历史上被人称为“联赛发动机”,他们曾经是全国排球联赛、乒乓球联赛和男子CBA联赛的赞助商,目前仍在做的是CBA,安踏是整个CBA联赛官方顶合作伙伴。
 
而?#35805;?#36367;看成为金字塔顶尖的那部分资源是基于奥运赛事为主的赞助资源,“安踏本身就是中国奥委会的合作伙伴,安踏为中国军队提供领奖装备和场边服及生活装备,这就使运动员、运动明星能身着安踏的领奖服领奖。”张涛自豪地说。
 
任何与体育有关的事,安踏都不会放过。比如每年8月8号的全民健康日,安踏都要结合这个进行地面推广。像“健康跑”已经在全国14个城?#26032;?#22320;,安踏希望让人们用长跑的方式纪念奥林匹克的生日,并借此起到推广的“箭双雕”效果。
 
“体育资源我们统统都要购买,买不到体育资源就无法获取相关的投放载体。虽然我们要花很大笔费用,但确实是值得的。”因为在张涛看来,“个体育怎么就能日千里,绑定个真正有顶价值的资源很重要,这是非常重要的投入。”安踏在中央电视台的大比例广告投入就是例证。
 
在广告投入方面,安踏还非常重视互联网。“目前我们互联网广告投放比例增长非常快,未来随着互联网对于网民拉动作用的增加,我们的互联网营销这块我们会给予充分关注,这个我们已经尝到甜头,未来还会加大投入。”
 
而以上所有这些创新营销的核心原则就是“如?#38382;?#24471;消费者更好绑定安踏”。
 
在营销创新上,水星家纺想到的是借助社会热点事件。比如在2008年奥运会期间,他们与国家奥林匹克体育中心联合,成为其指定产品;2010年世博会期间,他们跟法国馆合作,借助其世博婚典项目,跟做了次“联姻”。
 
水星家纺还善于利用现代传媒手段,“前不久与?#26412;?#20809;线传媒起打造了档娱乐项目,叫做‘群星耀中国’,历时半年时间,节目内容中包括了让明星设计水星的产品,如设计?#24247;妗?#34987;套等,然后请了30多位明星来到消费者家庭,跟消费者面对面沟通交流,借此宣导水星的核心价值。”上海水星家用纺织品股份有限公司总裁李裕陆介绍说。
 
不仅如此,水星家纺也有各种常规的推广投入。像节日的营销推广,还有分品类的推广,还有新品上市的推广。在特定季节,有针对该季节的产品企划推广。用李裕陆的话说就是“通过?#38382;?#22810;样的推广活动,提升销售,贯?#36141;?#24515;价值”。
 
相比较以上两个,红黄蓝的起步可能稍微有些晚。因为他们是“从2008年开?#21450;?#20225;业从生产型企业转化为营销企业”的,但是后来?#30001;?#30340;红黄蓝,“去年和今年就走到了预期的目的,日子过的还可以。”
 
在红黄蓝转型的过程中,营销创新的作用功不可没。原来红黄蓝大部分是借助电?#29992;?#20307;特别是中央电视台来做“硬广”,但是三年间,童装行业在央视的广告效果发生了很大变化———从2009年投入千万能值千三百万到2010年是基本持本,再到2011年千万只有有七八百万的效果。“明年这个价值还会跌,因为广告费用会提高,童装这几年做少儿频道的多了,在很多人做同样广告的时候,你的被记住的概?#31034;托?#20102;。”红黄?#37117;?#22242;有限公司董事长叶显东意识到这个问题后,开始有新的动作。“今年我们尝试下,在浙江电视台做了少儿模特大赛,是全省做的,效果不错,大概整个过程三个月,花费了不到百万。在每个地市做个公开的选拔,带有定公益性,小孩子也非常开心,后进行省的决赛,这个效果对小孩、对社会、对?#39029;?#37117;不错。”所以,2012年他们想做更多的带有公益性的落地活动。
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